Farmacie e Category, a che gioco giochiamo?

Nel nostro lavoro di consulenza, che giorno dopo giorno ci porta presso numerosi clienti del variegato mondo della distribuzione, dalla GDO, alla GDS (Grande Distribuzione specializzata) ed al Canale Farmacia, abbiamo accumulato un notevole bagaglio di esperienza professionale e soprattutto umana (che è un modo gentile di dire, citando Blade Runner:” io ne ho viste cose che voi umani, ecc.”). La vita professionale del consulente presuppone un tale grado di empatia, nei confronti delle persone e delle aziende presso le quali si viene chiamati a supporto, in grado di cogliere pienamente l’esigenza alla base della richiesta di consulenza. Insomma, le persone per le quali lavori si attendono, giustamente, soluzioni, mettendosi in pratica nelle tue mani. Questo pensiero mi è venuto in mente mentre rientravo a Bologna a seguito di un incontro commerciale con un potenziale cliente (non ne farò, ovviamente il nome) che lavora a strettissimo contatto con il mondo della Farmacia ed i farmacisti. La nostra chiaccherata ha avuto molteplici aspetti e sviscerato notevoli spunti di approfondimento che, oggi, vorrei condividere con voi. Il referente della azienda in questione, responsabile marketing con specializzazioni profonde nell’ambito del Category e del Visual, mi ha tratteggiato un quadro che dire fosco è poco e che per un ottimista come il sottoscritto ha avuto solo l’effetto di stuzzicare il desiderio di leggere fra le righe di quelle parole un filino pessimistiche. Alla fine della fiera, dopo uno scambio di impressioni e di giudizi vi riporto la sua visione sul category management in farmacia: “i farmacisti sanno cos’è, ma non sanno perchè lo dovrebbero utilizzare e non sanno dargli il giusto valore!”.
In questa frase vi sono 3 aspetti, che approfondirò e dai quali sono partito per alcune considerazioni che poi sono racchiuse nel titolo del post.

Ecco alcune considerazione sugli aspetti venuti alla luce grazie alle parole cliente e sui quali mi piacerebbe avere il vostro parere e la vostra esperienza.

• I Farmacisti conoscono il Category
  E’ innegabile che, oramai, un’elevata percentuale di titolari di farmacie e non solo (i corsi di ogni genere e qualità sul Category e sul Visual in giro per lo stivale proliferano) conosca la parola category management. Da tempo oramai sono bombardati da stakeholders che ogni giorno dissertano ai poveri farmacisti delle capacità curative del farmaco Category Management (è mio consiglio assumerlo sempre dopo i pasti e dopo una previa ed approfondita analisi del proprio assortimento, quante cose scopriremmo e quanti capelli vedremmo divenire bianchi a seguito di ciò). Quello che sovente essi ignorano o, semplicemente, non colgono appieno è che utilizzare tali strumenti (o servizi) non possono essere la panacea di tutti i mali e, soprattutto, sono assolutamente inutili e DANNOSI (si, dannosi e vi spiego il perchè) se non fanno parte di un cambiamento di atteggiamento generale. Un cambio che va dall’approvvigionamento dell’assortimento al monitoraggio delle performance dei propri scaffali. La presa di coscienza dovrebbe essere quella di cogliere anzitutto la ragione reale per la quale si voglia utilizzare strumenti di category e visual merchandising che rivedano in parte od in toto le proposte espositive della propria farmacia.
  Se il motivo è, semplicemente (e porto casi reali) perchè il vostro competitor più vicino “fa qualcosa di category e pare funzioni” o per altre motivazioni “deboli”, ecco non fatelo. Alcuni “santoni” dicono che il category in farmacia, a differenza di quello che accade nella GDO nel quale è strumento imprescindibile per conoscere come si stia vendendo, quanto e soprattutto per cogliere nuovi margini ove prima non mi sembrava ci fossero, ecco a differenza di quel canale strutturato e definito, in farmacia il category è una “tendenza” passeggera”. Ebbene queste eminenze grigie sappiano che, per citare Ludwig Börne, “nulla è più duraturo del cambiamento”. Perchè questo è ciò che sta avvenendo nel vostro settore cari farmacisti. Cambiamento. Che lo vogliate o no, è inarrestabile e voi non potete fare molto per opporvi ad esso. O meglio, qualcosa potete fare, perseguirlo.

• I Farmacisti non sanno perchè debbano utilizzarlo
  Ecco, questo è un punto che mi preme molto e sul quale vorrei approfondire. Potessi riunire a consesso tutti i farmacisti della penisola, dalle Alpi al Capo d’Otranto, farei solo una domandina: “Nella vostra farmacia, cari dottori, vi è una politica strutturata e definita, nell’acquisto della merce che compone il vostro assortimento?”. Perchè fare category spesso inizia proprio da lì, stiamo vivendo periodi nei quali è doveroso guardare al centesimo e fare ordini senza prima un’analisi attenta di quello che la propria clientela compra o non compra o, semplicemente effettuare delle scelte (suddividere l’assortimento in macro categorie, scendere nel dettaglio incrociando i dati di performance di ogni singolo prodotto all’interno di esse e capire quali sono i chiodi sui propri scaffali, ad esempio). Faccio un esempio, basato su ciò che vedo in giro, la categoria bambino in farmacia è schiacciata da una scarsa competitività nei confronti della GDO. Questo punto è noto a tutti. Detto questo io, da consulente, non ci sto a vedere che tu sprechi metri di lineare dedicati, ad esempio, ai pannolini (anche 2 brand a volte) ed alle pappe. Attenzione, non sto dicendo che non si debba averli in assortimento od esposti, sto dicendo che magari si potrebbe gestire diversamente la categoria, diminuendo lo spazio e destinandolo ad altre categorie in crescita (ci sono in ogni farmacia, solo che alle volte non ce ne accorgiamo). Ed ora veniamo all’ultimo punto, perchè non voglio oberarvi oltremodo.
• Il giusto valore alle cose
  Albert Einstein disse “Se non c’è un prezzo da pagare, allora non ha valore”. Questo è spesso ciò che accade e con il quale ci troviamo a confrontarci quando andiamo a parlare con potenziali clienti del canale farmacia delle nostre soluzioni e servizi. Difficoltà nel far capire, pienamente, il valore di ciò che si andrà a fare ed, ovviamente, far comprendere che quel servizio altamente specializzato che gli si sta presentando non è e non può essere gratis. Perchè ciò accade. Perchè, nell’ottica del farmacista, se qualcun’altro mi dice di supportarmi gratuitamente con attività di category (vero produttori?), perchè io ora dovrei pagare per gestire la mia farmacia secondo dinamiche moderne e che consentano di farmi incrementare la profittabilità dei vari reparti, diminuire le spese di stoccaggio della merce e motivare i miei collaboratori con politiche provigionali? Ecco, perchè?  La nostra non è una battaglia nei confronti di nessuno, ma solo il desiderio di fare un distinguo, leale e doveroso. Perchè un servizio di supporto category gratis, abbinato alla vendita di un prodotto, è semplicemente qualcosa di totalmente diverso dal voler approntare nella propria farmacia dei processi reali di Category Management. E’ giusto sottolinearlo, anche solo per dare il giusto valore alle cose.

Per qualunque ulteriore approfondimento in merito a quanto sopra esposto e per condividere con noi la vostra impressione, non esitate a scrivermi.

Marcello Papaleo
Sales Account
Athena Retail Srl

Athena Retail Consulting Sponsor del JDA FocusConnect 2012, 5-7 Novembre 2012 Barcellona

Anche quest’anno Athena Retail Consulting è sponsor del JDA FocusConnect 2012che si terrà a Barcellona dal 5 al 7 Novembre 2012. L’Evento riunisce oltre 400 Aziende della Supply Chain, dai Retailers, ai Produttori, dalla vendita all’Ingrosso ai Players della Logistica.

Il JDA Focus Connect 2012 offre pertanto un’occasione unica ai partecipanti di entrare in contatto con professionisti del loro medesimo settore e partecipare a gruppi di discussione sulle prossime sfide del Canale ed avere una panoramica su come le aziende stanno usando la Supply Chain per ottenere un vantaggio competitivo sui propri competitors.

Fra i partecipanti Aziende Leader come Tesco, Lenovo, OfficeMax, Poundland, P&G e molte altre.

Athena Retail Consulting nella sua decennale esperienza nell’ambito dei processi di Category Management e Replenishment, affianca ogni giorno le aziende, piccole e grandi, del mondo del Retail per migliorare l’efficacia e l’efficienza di tali processi.

Chi lo decide il futuro della TUA Farmacia?

“L’uomo non si accorge quanto ei possa fare, se non quando tenta, medita e vuole.”

Ugo Foscolo si esprimeva così nel suo Epistolario e, forse, ogni operatore del Canale Farmacia dovrebbe farla propria. Un modo per scacciare via tentennamenti, paure e cercare di valorizzare al meglio il proprio modello di Business, che è sì schiacciato fra nuove regolamentazioni, nuovi competitor ed erosione dei margini ma che ha dalla propria qualcosa che, spesso si tende a dimenticare: l’alto grado di considerazione del Consumatore! Ciò dovrebbe essere la leva dalla quale partire per costruire un nuovo successo, quanti canali di business vorrebbero trovarsi nella stessa condizione? Tanti, tantissimi. Cosa? Dite che siamo degli inguaribili ottimisti? Si, lo siamo, per fortuna.

Questa premessa per cercare di tratteggiare meglio il quadro che, sovente, noi di Athena Retail riscontriamo nel sottoporre a clienti e prospect del Canale Farmacia (Produttori, Distributori e Farmacisti) i nostri Servizi di Category Management. Ciò che avvertiamo è, così come dal  titolo di questo post, la differente visione o semplicemente la diversa percezione che l’industria e la distribuzione hanno nei confronti delle leve di Visual Merchandising. Se, da un lato l’industria (avvezza a temi quali display e layout, anche e soprattutto in virtù dell’esperienza nella distribuzione specializzata) muove sempre più i propri investimenti in termini di comunicazione all’interno del pdv (comunicazione, layout ad hoc e category management, ma con spinta molto di marchio e vorrei vedere), in farmacia da un lato si inizia ad avvertire la necessità di cambiare (lasciando sempre più spazio al libero servizio ed alla circolazione del consumatore tra gli scaffali e con tentativi (stagionali) di category management), dall’altro ci si imbatte nell’ostacolo più grande: la resistenza al cambiamento, o forse la consapevolezza della necessità al cambiamento.

Veniamo ora all’annosa questione della querelle, esplosa post 2006, del: “loro (la Grande Distribuzione) possono attuare una politica prezzi aggressiva che noi non possiamo”. Vero, ma chi l’ha detto che sia un vantaggio? La GDO può permettersi una politica aggressiva sui prezzi soprattutto per il minor coefficiente di servizio offerto. “Infatti, nel caso di OTC e parafarmaci, il suo assortimento è meno profondo (max 500 referenze in media), contro le 3000 offerte dalla Farmacia” [Lugli G., Cristini G, 2007]. Inoltre la GDO adopera una selezione vera e propria di prodotti e marche, anche in funzione dell’indice di rotazione. Tutto ciò, è category management. Un lavoro di analisi che scende nel dettaglio, a fondo, ma che ha delle venature negative, che la Farmacia o non vede (per trarre vantaggio) o è troppo impegnata a pensare ad altro.

Partendo sempre dal presupposto che, nella mente del consumatore, la Farmacia è il punto di riferimeto primario per qualunque esigenza riguardante la sfera della salute e questo ruolo appare inscalfibile da qualunque liberalizzazione, per far si che essa recuperi, altrove, i margini erosi dalla situazione del canale è necessario un “ammodernamento culturale” del farmacista. Il settore non chiede al titolare di snaturarsi, ma di completarsi, di adattarsi al cambiamento evolutivo. Parafrasando Darwin, ed alla stessa stregua dell’estinzione dei grandi mammiferi, chi si dimostrerà riottoso e poco adattabile al cambiamento si dovrà assumere il rischio insito in un mercato che gioca con regole nuove.

Per vincere è imprescindibile, ormai che la competizione si gioca su un generale aumento dei prezzi, puntare su innovazione ed ammodernamento. In questo contesto un tantinello restio rientra a pieno titolo, l’abbiamo visto più volte, il visual merchandining, due parole che al farmacista paiono sovente oscure o non definite, che ai suoi occhi vogliono dire tutto e niente e ciò è spesso retaggio di Produttori che hanno venduto a farmacisti (oltre alla merce) servizi di visual merchandinsing che in realtà non aveva altro, e poco edificante scopo che  ingrossare il conto.  In realtà Category e Visual sono strumenti che rendono al massimo e con prestazioni importanti, andando ad incidere fattivamente sulla redditività, quando tutto è oliato alla perfezione. Un lavoro che parte da lontano, dalla costruzione di un mix vincente composto da: titolare “illuminato” con collaboratori che sappiano di marketing, vendite, comunicazione, organizzazione ecc. Tranquilli non dovete assumere i Fantastici 4, semplicemente studiare, aggiornarsi, puntare al miglioramento ed “attrezzarsi al cambiamento”, non viviamo più in un contesto di potere economico, se non ve ne siete accorti, ma delle idee, che ti sviluppano il business.

Non volevamo, in questa occasione, parlare di come il Category incida positivamente sul venduto di una farmacia, lo sappiamo ed i dati lo dimostrano (basterebbero 3 mesi di Progetto Pilota per ottenere risultati, in termini di venduto, assolutamente lusinghieri). Ci premeva far passare il concetto, anche contro il nostro stesso interesse, che per ottenere il successo che sogniamo e meritiamo bisogna uscire da situazioni annose e di confort e sparigliare le carte. Dare libero sfogo a quella capacità di osare, perchè per dirla con Seneca:”Non è perchè le cose sono difficili, che non osiamo; ma sono difficili perchè non osiamo.”

Farmacie poco innovative. Di chi è la colpa?

Farmacie italiane poco innovative e pronte a rispondere ai cambiamenti del mercato? parebbe di si, perlomeno questo è il quadro che emerge dalla ricerca firmata da Gianni Cozzi e Cinzia Panero e presentata venerdì nel corso del convegno sulla distribuzione dei farmaci in Italia organizzato a Genova dalla facoltà di Economia dell’Università cittadina e da Coop Liguria.
Secondo tale ricerca le problematiche che stanno affliggendo il canale farmacie in Italia, l’erosione dei margini Ssn e la conseguente crescita del mercato “non rimborsabile” della farmacia hanno messo i titolari nelle condizioni di dover ingegnarsi nell’approntare strategie di risposta innovative ed orientata al marketing ma, si c’è il ma, la causa delle difficoltà del sistema farmacia è da attribuire al sistema di norme eretto a difesa del canale riesce, grottescamente, a soffocare sul nascere e quindi facendo male a se stesso.

Lo studio è un’analisi tout court della filiera farmaceutica e dei sismi che la stanno scuotendo, è forse un’analisi severe ma che offre, per chi la guarda con occhi proattivi, spunti di crescita e miglioramento. Cozzi e Panero sono espliciti anche nell’elencare i punti di forza e di debolezza del canale e se fra i primi è impossibile non menzionare aspetti quali la «disponibilità di costanti flussi di clienti, anche senza alcuna politica attiva volta a fidelizzarli» e «la fiducia, molto radicata e diffusa, di cui gode la figura professionale del farmacista», ecco che il rovescio della medaglia vede questi stessi aspetti tramutarsi in negativi se, come spesso accade, buona parte dei titolari tende«a privilegiare la difesa delle rendite di posizione e delle posizioni di rendita senza impegnarsi in politiche di mercato attive», ad assumere un profilo «competitivo anche all’interno della categoria, a stimolare la mobilità territoriale dei consumatori, a fronteggiare efficacemente la concorrenza esterna nei comparti in cui la distribuzione al dettaglio» è soggetta alla concorrenza multicanale.

Sempre secondo l’indagine degli accademici genovesi si evince come l’immobilismo sia spinto dalle norme in vigore, un sistema che impone una professione da vivere ed esercitare in solitudine, tutto il contrario di ciò che accade nel resto d’Europa, a cui si aggiunge una difficoltà atavica ad inserirsi “in organizzazioni strutturate e con ai loro vertici, risorse umane specializzate nel marketing management». Il risultato? Presto detto, in media le farmacie italiane risultano molto deboli nel marketing operativo e, «molto spesso» scrivono gli autori, « i farmacisti accettano il prezzo di vendita indicato dai produttori anziché ragionare in termini di ricarichi differenziati anche in funzione della concorrenza esterna e dell’elasticità al prezzo della loro clientela». Giungendo poi ad analizzare la gestione degli spazi espositivi da riservare alle linee di extrafarmaco per le quali è rilevante l’in-store merchandising, «sono sostanzialmente decise seguendo le indicazioni dei produttori», così come organizzate o gestite in concerto con i produttori sono «la maggioranza delle azioni promozionali» e «le marche da inserire nell’assortimento ». Ergo? Non lamentarti se da due stagioni quella linea che ti hanno venduto per alto vendente non si schioda dai tuoi scaffali! In sostanza, alla fine della fiera, sotto il profilo delle attività operative di marketing, la maggioranza delle farmacie italiane risultano assolutamente poco autonome e, se ci consentite il termine, anche poco coraggiose. Fanno il loro compitino di sempre, ma ciò è quello che serve sul serio oggi?

Il Category Management in Farmacia, un esempio concreto

Nel post del 19 Gennaio abbiamo esposto, chiaramente, qual’è la nostra convizione in merito all’impatto sulle vendite di un’esposizione corretta, ove per corretta è inteso un modus di gestire lo spazio espositivo secondo poche e semplici regole che favoriscono, nell’immediato, un incremento di fatturato ed una più agevole gestione operativa (eliminazione di prodotti a lente e lentissima rotazione, merce sugli scaffali con un turn over più elevato e riduzione, per contro, dello stock in magazzino).

Fermo restando tutto questo, quali sono, praticamente, le attività che bisogna realizzare per impostare nella propria farmacia tale modalità di organizzazione dello spazio a scaffale e non?

Individuazione delle Business Unit

Per avviare un valido progetto di Category Management il primo passo, alle volte faticoso ma necessario, è quello di suddividere i prodotti facenti parte l’assortimento in categorie omogenee (gli etici sono, naturalmente, esclusi); bisogna quindi individuare le macro aree di business o Business Unit in cui suddividere la nostra offerta. Tali macro aree non hanno a che fare con la catalogazione parafarmaco, cosmetico, ecc. (giusto per citare il codice De Grassi), ma rappresentano i macro temi con cui la clientela interpreta il tema della salute e del benessere.
Se, ad esempio, il paziente è spinto da un’esigenza, mettiamo la “cura dei capelli”, egli troverà più intuitivo e pratico trovare tutta una serie di prodotti riconducibili alla “cura dei capelli”, raggruppati insieme al netto del loro inquadramento normativo.

Le Categorie Merceologiche

Ed una volta stabilite le Business Unit? Il passo successivo consta nell’individuazione delle diverse categorie riconducibili alle varie BU. Per esempio la BU “Bambino”, può essere suddivisa in 5 macro categorie (alimentazione, allattamento, bronco-pneumo, ingiene, puericultura). Il vantaggio di questa suddivisione? Innanzitutto si segmenta l’offerta e si riesce a comprendere quante sono le marche che la farmacia ha in assortimento per soddisfare un preciso bisogno all’interno della categoria.

Questo lavoro quindi consente anche di individuare se, nel corso degli anni, si sia verificato un proliferare eccessivo di marchi per soddisfare il medesimo bisogno.

Analisi dei risultati di vendita

Va fatta poi una classificazione, in base ai risultati conseguiti nell’anno precedente per fatturato e margine, dei diversi prodotti dell’assortimento, catalogati per Business Unit e categoria merceologica. In questo modo, ad esempio, potrebbero venire fuori le ridondanze di marche trattate per quanto riguarda la verifica a livello di categoria; mentre l’analisi a livello di singolo prodotto stila per noi la lista dei “buoni” e dei “cattivi”, mostrando i prodotti che creano ricchezza e quelli che la bruciano.

Ridefinizione della gamma

Fatto questo ed avendo quindi a disposizione una notevole messe di dati ed informazioni, il personale della farmacia dovrà dare il via ad una attenta riflessione strategica, ove il fine ultimo sia l’individuazione di un’offerta più focalizzata e concentrata sui prodotti leader, “tagliando” dall’assortimento i prodotti marginali lento rotanti. Ciò che deve essere compreso appieno non è che ridefinire la propria gamma non equivale, meramente, a tagliare i “rami secchi”, bensì anche ad inserire in assortimento nuove proposte merceologiche.

Una volta definita la nuova gamma, sarà molto semplice calcolare il peso in % in termini di fatturato/margine delle diverse referenze sul totale generale e medesimo discorso vale per le categoria merceologiche e per le Business Unit che compongono l’assortimento di nuova definizione.

Mappatura dello spazio espositivo

Bene, il lavoro preparatorio è stato fatto, abbiamo ridefinito i concetti (classificazione di tutte le diverse referenze) che regolano il nostro assortimento ed ora? Ora è giunto il momento, per il personale della farmacia o della società di consulenza a cui demandate il vostro piano di category management, di misurare e catalogare tutti gli scaffali. La superficie espositiva della vostra farmacia, rappresenta la risorsa principale ed ha una particolarità, è una risorsa scarsa e non è mai abbastanza per quello che vorremmo realizzare. In virtù di questo deve essere attribuita in maniera specifica e non casuale, per questo motivo ogni Business Unit dovrà ricevere una % di spazio proporzionale al fatturato/margine sviluppato nell’anno precedente.

Attribuzione dello spazio e Planogramma

La ripartizione dello spazio espositivo, consente di formulare delle ipotesi su come collocare i prodotti sugli scaffali (planogramma). Prima di passare oltre, riteniamo di dover specificare meglio cosa sia un planogramma, questi rappresenta la disposizione dei prodotti sui ripiani degli scaffali e sugli espositori; viene elaborato ed utilizzato da produttori, distributori e rivenditori allo scopo di descrivere gli assortimenti, le categorie di prodotti ed il loro posizionamento sui ripiani, l’occupazione degli spazi e gli allestimenti delle strutture espositive. Lo scopo è quello di avere gli strumenti per poter definire ed allestire la migliore esposizione possibile, quella che ottimizzi lo spazio a disposizione, il numero di facing e le referenze secondo i piani marketing stabiliti.

Come dicevamo, una volta definito il planogramma si dovrà provvedere alla riorganizzazione della merce sui ripiani, avendo cura – nella definizione degli scaffali delle varie BU – di preservare una porzione di spazio per i prodotti stagionali.

Monitoraggio

Dando per assodato che l’assortimento che compone la nostra offerta è un elemento assolutamente dinamico, alla stessa stregua della sua esposizione, è importante che il titolare di farmacia monitori sistematicamente l’andamento delle vendite dei prodotti, avendo cura di verificare se la relazione spazio-fatturato/margine ipotizzata al momento della definizione dello spazio espositivo, risulti ancora valida o debba essere rivista.

La procedura di revisione rappresenta per questo motivo il punto di partenza per una gestione non più a compartimenti stagni e legata a vecchie dinamiche distributive, ma che diventi proattiva  non solo nell’esposizio ma anche nell’offerta tout court.

Il processo di category management, se ben realizzato e mantenuto nel tempo, non solo porterà ad una maggiore focalizzazione dell’offerta, riducendo le referenze meno performanti, ma porrà le basi per un miglioramento della redditività della farmacia.

A questo punto non ci resta che augurarvi:” Buona riorganizzazione degli scaffali!”.

Per chiunque voglia approfondire, in merito alle tematiche di analisi dell’assortimento, mappatura dello spazio espositivo e planogrammazione, il Team di Athena Retail è a vostra disposizione per fornire ulteriori approfondimenti.

Habemus Dectretum ed ora?

E’ giunto sul serio, bando a ritardi e quant’altro, è stato firmato ieri il nuovo decreto legge sulle liberalizzazioni delle professioni, senza non poche novità per tutta la categoria dei farmacisti.

Vi sono alcune novità che in prima battuta non erano trapelate, come l’istituzione di un fondo di solidarietà presso l’Enpaf per le farmacie aperte in centri comunali con un numero di abitanti inferiore a 1000, la possibilità di aprire nuove realtà farmaceutiche anche in luoghi quali stazioni ferroviarie, aeroporti, e luoghi di maggiore affluenza a patto che non ci siano già farmacie nel giro di 200 mt. ed ogni farmacia potrà regolamentarsi internamente e definire gli orari che vorrà istituire, per dirne alcuni.

Per quanto concerne invece ciò che più “premeva” ai farmacisti, i farmaci di fascia C? Rimarranno di competenza delle farmacie.

Nonostante qualcosa andasse fatto, attuando un piano di riordino, gli esponenti di categoria non “approvano del tutto” ed anzi, preannunciano un febbraio caldo e movimentato con scioperi e chiusura per circa 10 giorni.

Tuttavia in questo decreto legge c’è qualcuno che non viene per nulla menzionato e sono i titolari di parafarmacie, chissà  loro cosa ne pensano?

Con un’esposizione corretta vendi di più!

Pensaci un momento, qual’è secondo te il “pericolo” principale per una farmacia in questo momento?  Mmm, niente? Un aiutino? L’omologazione fra di esse. Vuoi per uno spazio espositivo sempre, troppo, esiguo e per assortimenti sempre, troppo, simili, il rischio omologazione è dietro l’angolo. Cosa fare per cercare di superare tale stato di empasse? Come dice il saggio, la risposta spesso è già dentro di noi! Il farmacista, interpellato in proposito mostrerà di conoscere quali potrebbero essere le azioni pratiche che possono svincolarlo da tutto ciò, da anni frequenta corsi e tavole rotonde, quadrate e romboidali sullo Space Management, sul Category, su analisi assortimentali che escano dall’ovvia logica del “da sempre faccio così e mi ci trovo bene”. E’ ormai quasi annoso doverlo ripetere, ma è così, il category manament (applicato in ogni canale del mondo retail, non esclusivamente in farmacia) consente al negozio di migliorare le performance di vendita (sono numeri, non teorie); facilitando allo stesso tempo i clienti nell’acquisto.

Vediamo quindi quali sono i concetti base da attuare per una buona strategia di Category:

• evitare l’eccesso di prodotti offerti e di varianti dei medesimi articoli, ciò crea spesso disorientamento ed indecisione e va a riflettersi (ahivoi) negativamente sulle scelte di acquisto;
• i prodotti dovrebbero essere esposti rispettando i bisogni dei clienti, non le logiche del distributore;
• lo spazio espositivo deve essere occupato per ottenere massima redditività per metro lineare di scaffale.

Non è quindi esagerato dire che “Se esponi meglio la merce (ottimizzando lo spazio ed aumentando il n° delle referenze) vendi di più (rendi il processo di acquisto facile ed intuitivo ed agevoli l’acquisto di impulso)! Su quest’ultimo si innesca infatti tutto quel discorso sul creare fidelizzazione con il cliente che ha a che fare con il proliferare delle carte fedeltà in farmacia (nei prossimi articoli ne parleremo approfonditamente).

Come accennato all’inizio del post, l’assortimento della maggior parte delle farmacie, spesso, non segue un preciso schema di offerta e l’attribuzione dello spazio alle diverse referenze è piuttosto casuale. Ma se si vuole, sul serio, eliminare i problemi che affliggono il canale farma basterebbe attenersi alle logiche del category management e la vostra farmacia non diverrà l’eden del retail ma certamente migliorerete le vostre performance delle varie categorie (che avrete preventivamente definito) ed, grazie all’eliminazione dei prodotti a lenta rotazione, la merce sposta ruota di più e così si riduce anche lo stock in magazzino, che è un costo mica da ridere. La facciamo semplice? Noi siamo certi di no.

L’impatto che tali azioni hanno sul/sui pdv è immediato e non va ad impattare meramente sulle vendite ma ha a che fare anche con la gestione operativa. Infatti dopo questo vero e proprio lavoro di riorganizzazione interna dello spazio il titolare di farmacia potrà facilmente monitorare quando rende il singolo scaffale, sia in termini di fatturato sia di margine prodotto.

Nella seconda parte del post, on line nei prossimi giorni, vedremo fattivamente ed in maggiore dettaglio le diverse fasi che portano all’individuazione della corretta esposizione delle referenze trattate dalla farmacia.